Newsletter per fidelizzare i clienti

In un'area turistica come il Lago di Garda, con una stagione corta e molta concorrenza, il cliente che torna vale più di quello nuovo. Costa meno trovarlo, perché lo conosci già, e di solito spende con più fiducia. Tenere un filo con chi è già stato da te, anche quando è tornato a casa, è una delle poche cose di marketing che una piccola attività può fare da sola.

La newsletter è uno degli strumenti per farlo. Non l'unico, e non sempre quello giusto. Questo articolo dice quando serve, cosa scriverci e cosa evitare, con esempi per le attività del territorio gardesano.

Il valore della fidelizzazione

Alcune caratteristiche del Garda rendono il cliente che torna più prezioso che altrove:

• Turismo ciclico: molti ospiti, soprattutto dal Nord Europa, tornano nella stessa zona con regolarità, a volte da anni.
• Stagione marcata: nei mesi tranquilli l'attività sparisce dalla testa delle persone, e a primavera bisogna ricominciare da capo.
• Molta concorrenza vicina: attività simili a poche centinaia di metri l'una dall'altra.
• Clienti internazionali: una comunicazione che non arriva nella lingua giusta non arriva.

In questo contesto, un messaggio al momento giusto a chi ti conosce già costa poco e rende più di quasi qualunque pubblicità verso sconosciuti.

Perché le newsletter funzionano nel turismo

La newsletter ha alcuni vantaggi concreti per un'attività turistica. Raggiunge il cliente a casa sua, mesi dopo il soggiorno, quando sta decidendo le vacanze successive. Costa poco. Permette di dire cose diverse a persone diverse: una famiglia e una coppia in bici non cercano la stessa cosa. Si misura, perché si vede chi apre e chi clicca. E si può programmare, quindi si prepara in bassa stagione e parte da sola nei momenti giusti.

Vale una premessa onesta: una newsletter serve solo se hai qualcosa da dire. Se l'unico contenuto è "prenota ora", dopo due invii nessuno la apre più. Chi non ha novità, eventi o storie da raccontare fa meglio a mandare un messaggio ogni tanto che una newsletter ogni mese.

Idee per i diversi tipi di attività

Per strutture ricettive

Nell'ospitalità ci sono tre momenti in cui un messaggio ha senso.

1. Prima della stagione

Tre o quattro mesi prima dell'apertura: le novità della struttura, gli eventi del territorio nel periodo, un vantaggio per chi prenota presto. È il messaggio che riporta l'ospite dell'anno scorso.

2. Prima dell'arrivo

Nelle settimane prima del soggiorno: consigli pratici per il viaggio, cosa mettere in valigia per quel periodo, i servizi che si possono prenotare in anticipo, come una degustazione o un tour. Chi arriva già con un'idea di cosa fare, di solito fa di più.

3. Dopo la partenza

Una o due settimane dopo: un ringraziamento scritto come si deve, la richiesta di una recensione, e un motivo per tornare. Serve a chiudere bene il soggiorno, non a vendere subito.

Per ristoranti e attività food & wine

Una newsletter di stagione può presentare i piatti nuovi, raccontare da dove arrivano gli ingredienti e annunciare le serate a tema o le degustazioni con i produttori. Funzionano bene gli inviti a cene con pochi posti, le ricette semplificate dei piatti più richiesti e i racconti della tradizione gastronomica locale. Funziona meno lo sconto fisso ogni mese.

Per negozi e botteghe

Nel commercio al dettaglio si può raccontare l'anteprima delle novità, la storia dietro una collezione, un'offerta riservata ai clienti abituali. Un'altra strada è il messaggio utile: come si usa e si mantiene quello che il cliente ha comprato, cosa cambia da una stagione all'altra, la tradizione artigianale della zona.

Per attività e servizi turistici

Chi organizza escursioni, noleggi o esperienze può raccontare le novità, gli itinerari meno conosciuti, le curiosità del territorio e il calendario degli eventi sportivi e culturali.

Cosa fa la differenza

Dire cose diverse a persone diverse

I clienti di un'attività sul lago sono molto diversi tra loro. Ha senso distinguere almeno per provenienza (italiani, tedeschi, inglesi, olandesi), per periodo della visita (chi viene in alta stagione ha interessi diversi da chi viene a ottobre) e per tipo (famiglie, coppie, gruppi sportivi).

Questo è il punto in cui molte newsletter si fermano. Per separare i clienti servono i dati: chi è venuto, quando, con chi, in che lingua. Se stanno in parte nel gestionale, in parte in un foglio e in parte nella memoria di chi sta al banco, la distinzione non si fa, e si manda a tutti la stessa cosa. Una newsletter è buona quanto l'archivio clienti che ci sta dietro. Se quell'archivio è un Excel che fa fatica, ne abbiamo scritto in questo articolo.

Le lingue

Per il Garda non basta tradurre. Le festività, i periodi di vacanza e le abitudini cambiano da paese a paese: un ponte tedesco non coincide con uno italiano. Anche le immagini e gli inviti vanno scelti pensando a chi legge.

Raccontare il territorio

Il lago ha storie che gli ospiti vogliono leggere: le tradizioni, i personaggi, come cambia il paesaggio da una stagione all'altra, il lavoro che sta dietro un prodotto o un servizio. Sono i contenuti che fanno aprire la mail anche quando non c'è un'offerta.

Un calendario che segue la stagione

Un'attività sul Garda sa già quando la gente decide. Un calendario di esempio:

• Gennaio e febbraio: l'estate sul lago, per chi prenota in anticipo
• Marzo e aprile: la primavera e i ponti pasquali
• Maggio: sport e attività all'aperto
• Settembre e ottobre: enogastronomia e vendemmia
• Novembre e dicembre: regali e voucher dal Garda

Non serve riempire ogni mese. Serve essere presenti nei quattro o cinque momenti in cui si decide.

Qualche passo in più, quando le basi funzionano

Ci sono cose che si possono aggiungere, ma solo dopo che i messaggi di base arrivano alle persone giuste.

• Chiedere, non solo dire: un sondaggio breve sulle preferenze, una domanda sul territorio, aiutano a capire cosa proporre.
• Le parole degli ospiti: dare spazio a una recensione o a una foto di chi è stato da voi, con il loro permesso, vale più di una descrizione.
• Messaggi automatici: il benvenuto a chi si iscrive, il promemoria a chi ha iniziato una prenotazione senza finirla, un saluto nell'anniversario della visita. Sono utili perché partono da soli, ma partono dai dati: se i dati sono sbagliati, l'automazione sbaglia con precisione.

Strumenti per iniziare

Le piattaforme per mandare newsletter sono tante, e per una piccola attività vanno bene quasi tutte (Mailchimp, Brevo, MailerLite). La scelta della piattaforma conta meno di quello che ci metti dentro.

Quello che serve davvero: un modo semplice per iscriversi dal sito, nelle lingue giuste; un modo rispettoso per chiedere il contatto a chi è in struttura o in negozio, senza insistere; messaggi che si leggono bene dal telefono; qualche etichetta per distinguere i clienti; e, soprattutto, un archivio clienti collegato alle prenotazioni o alle vendite, così non si ricopia niente a mano.

Errori da evitare

• Scrivere troppo spesso. Chi riceve una mail a settimana da un albergo dove ha dormito tre notti si cancella.
• Solo promozioni. Alternare racconti e informazioni utili alle offerte. Chi apre solo per lo sconto smette appena lo sconto non c'è.
• Dimenticare il telefono. La maggior parte delle persone legge le mail dallo smartphone.
• Non guardare i risultati. Aperture e clic dicono cosa interessa e cosa no. Guardarli ogni tanto basta.
• Tono da azienda. Una newsletter scritta come una circolare non la legge nessuno. Scrivi come parli agli ospiti al banco.
• Raccogliere contatti a tutti i costi. Pop-up aggressivi e caselle pre-spuntate portano iscritti che non leggono e che si lamentano. Meglio pochi contatti veri.

Conclusioni

In un contesto stagionale e competitivo come il Lago di Garda, la newsletter è un modo semplice e poco costoso per restare in contatto con chi è già stato da te. Funziona se hai qualcosa da dire, se lo dici alle persone giuste e se non esageri con la frequenza.

Il lavoro vero, però, sta a monte: sapere chi sono i tuoi clienti e averne i dati in un posto solo. Quando questo è in ordine, la newsletter si scrive in un pomeriggio e parte da sola nei momenti giusti. Quando non lo è, resta un buon proposito.

Se vuoi capire come sono messi oggi i dati dei tuoi clienti e da dove partire, veniamo noi in azienda. Un'ora, senza impegno. Scrivici due righe e raccontaci cosa fate.